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戰(zhàn)略為王—佳多利肥料營銷策劃紀(jì)實(shí)
作者:劉磊君 日期:2009-11-24 字體:[大] [中] [小]
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2006年以來,中國的肥料市場一時(shí)群雄爭霸,科邦成就霸業(yè)的戰(zhàn)略是什么呢?科邦陷入肥料市場的重重包圍之中,前有群狼,后有猛虎,如何實(shí)施有效的戰(zhàn)略突圍?
江蘇科邦生態(tài)肥有限公司由香港長江生命科技集團(tuán)與中國農(nóng)藥第一品牌紅太陽集團(tuán)共同組建,是亞洲最大的生態(tài)肥生產(chǎn)基地。
做肥料,還是做原料?
科邦迷茫時(shí),我們項(xiàng)目組進(jìn)駐了公司。針對(duì)做什么的問題,項(xiàng)目組和科邦公司高層進(jìn)行了深入的溝通,就做肥料還是做原料的問題,我們通過對(duì)中國目前肥料市場的競爭格局分析和研究后認(rèn)為:科邦在做傳統(tǒng)肥料方面不占優(yōu)勢,做原料科邦占有絕對(duì)優(yōu)勢,科邦可以利用香港長江生命科技集團(tuán)和南京紅太陽集團(tuán)的優(yōu)勢,整合資源,重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。對(duì)此,我們提出了“一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃:“一個(gè)中心”,即“打造中國肥料界的intel”;兩個(gè)基本點(diǎn),為“中國最大的生態(tài)養(yǎng)分增效原料第一供應(yīng)商”和“亞洲最大的生態(tài)肥制造基地”。產(chǎn)品概念方面,迅速占位,搶占“中國生態(tài)肥專家”和“中國生態(tài)伴侶肥專家”的定位。
打造中國肥料界的“intel”
自去年已來,豪杰并起,攻城掠地者不可勝數(shù)?瓢蠲⒍姽,要克敵制勝,以弱為強(qiáng),非惟天時(shí),亦有人謀。今科邦擁有良好資源,可挾“生態(tài)肥霸主”而令諸侯,無人能與爭鋒。金正大據(jù)有山東,建立控釋肥帝國,勵(lì)精而圖治,賢能為之用,此可鑒而不可圖也?瓢畋睋(jù)山東,利盡浙江,東連上海,西通安徽。長江下游,沃野千里,田地廣袤,科邦可在此打造生態(tài)肥帝國。趁其它生態(tài)肥廠家還未形成氣候,一舉奪取中國生態(tài)肥霸主寶座。北邊金正大,以控釋肥而稱雄,迅速擴(kuò)張,勢不可擋。智能之士思得明君?瓢钜缮鷳B(tài)肥霸主,須信義著于四海,總攬英雄,思賢如渴,外拓市場,內(nèi)修管理;從做肥料到做原料,做成中國最大的生態(tài)型復(fù)混肥原料第一供應(yīng)商?瓢钜l(fā)展,生態(tài)贏天下,科邦要圖強(qiáng),戰(zhàn)略定天下,打造亞洲最大的生態(tài)肥帝國,進(jìn)而開創(chuàng)藍(lán)海,生態(tài)興農(nóng),利用國家支持和推廣新型高效、生態(tài)、環(huán)保肥料為契機(jī),大舉造勢,則霸業(yè)可成,帝國可興!
消費(fèi)者分析
肥料的主要消費(fèi)者是農(nóng)民,具有文化素質(zhì)低、購肥知識(shí)貧乏的基本特征和購物從眾的盲目心態(tài)。
因此,對(duì)他們需要正確的購肥引導(dǎo),我們只要?jiǎng)?chuàng)造一些直抵農(nóng)民心靈的銷售概念和銷售方式,就可以逐步讓其成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者。
同時(shí),農(nóng)民還具有特殊的品牌忠誠度:如果他們認(rèn)為某一產(chǎn)品較好、價(jià)格又可以接受,就會(huì)長期購買;而且推崇口碑,喜用“別人都喜好”的產(chǎn)品。
綜上,引導(dǎo)農(nóng)民認(rèn)購我們的產(chǎn)品將是營銷推廣的首要問題和重要公關(guān)點(diǎn)。也就是說,我們必須給我們的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的“賣點(diǎn)”(具體策略我們將在“策略”中進(jìn)行詳述)。
另據(jù)我們調(diào)研分析,農(nóng)民喜歡的消費(fèi)方式有:
對(duì)換式銷售——就是以物換物,農(nóng)民用自己手中的農(nóng)副產(chǎn)品換取他們所需的化肥。
示范式銷售——進(jìn)行全面性現(xiàn)場示范,讓農(nóng)民眼見為實(shí),“用事實(shí)說話”,進(jìn)行有效的產(chǎn)品性能推介,可加快產(chǎn)品推廣速度。
投保式銷售——近年來,不少農(nóng)民飽受假冒偽劣農(nóng)資之苦、遭遇質(zhì)量投訴困難隱患。如果我們能進(jìn)行相關(guān)的質(zhì)量承諾保證、宣傳和相關(guān)活動(dòng),無疑是給他們吃上了“定心丸”。
代辦式銷售——也就是依托于農(nóng)村信譽(yù)高、講誠信的農(nóng)民,使之代銷產(chǎn)品。如此來做,農(nóng)民既放心、又方便,而且讓利于代銷戶更可以激發(fā)其本身的積極性。
拆整式銷售——農(nóng)民購買農(nóng)資喜歡用多少買多少,特別是肥料,用不完放上一年不但會(huì)沉淀資金,而且會(huì)造成揮發(fā)。因此,“用多少買多少“的銷售方式,對(duì)于農(nóng)民來說,更顯得靈活方便。
篷車式銷售——即送貨下鄉(xiāng),特別是趕農(nóng)忙時(shí)節(jié)將農(nóng)民所需的肥料送下鄉(xiāng),農(nóng)民會(huì)非常歡迎。
綜上所述,我們可以結(jié)合自身的實(shí)際情況,選擇相關(guān)目的性、有針對(duì)的銷售方式。
鎖定四類客戶
制定了四類客戶的尋找策略,分別為,第一類客戶,公司原有的科邦經(jīng)銷商,對(duì)公司和產(chǎn)品都已認(rèn)同,易于達(dá)成合作;第二類客戶,通過招商廣告主動(dòng)向公司電話咨詢的客戶,這類客戶喜歡經(jīng)銷新產(chǎn)品,對(duì)利潤有較高的要求,有獨(dú)特的推廣能力,佳多利正好滿足他們的需求;第三類客戶,當(dāng)?shù)亟?jīng)銷復(fù)合肥知名品牌的經(jīng)銷商,這類客戶有較強(qiáng)的推廣能力和較高的農(nóng)化服務(wù)水平,有固定的分銷網(wǎng)絡(luò),易于佳多利的推廣和分銷;第四類客戶,農(nóng)藥經(jīng)銷商中開始經(jīng)營肥料的客戶,這類客戶有技術(shù),懂農(nóng)化,善于推廣新產(chǎn)品,并有小肥料(沖施肥、葉面肥)的銷售經(jīng)驗(yàn),有分布密集的網(wǎng)絡(luò)資源,也利于佳多利的推廣和分銷。業(yè)務(wù)人員對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后,結(jié)合市場情況和公司政策要求,從以上四類客戶中選擇最適合經(jīng)銷佳多利的客戶。
傳播定乾坤
1、農(nóng)資導(dǎo)報(bào):
農(nóng)資導(dǎo)報(bào)目前已成為農(nóng)資企業(yè)宣傳的主渠道,也是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商了解農(nóng)資信息的主要媒介,因此農(nóng)資導(dǎo)報(bào)應(yīng)成為我們進(jìn)行品牌傳播的主渠道,在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)的宣傳主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
(1)發(fā)布招商廣告:
一是宣傳公司實(shí)力和產(chǎn)品賣點(diǎn),引起經(jīng)銷商興趣,二是進(jìn)行市場前期招商工作,利于新客戶的開發(fā)。
為了達(dá)到預(yù)期效果,有必要連續(xù)密集發(fā)布4期佳多利招商廣告,發(fā)布計(jì)劃為6月26日彩色半版;7月3日彩色半版;7月10日彩色半版;7月17日彩色半版。
(2)佳多利產(chǎn)品軟文廣告:
以宣傳公司實(shí)力和佳多利產(chǎn)品功能與效果為主,并說明與傳統(tǒng)肥料混合使用的優(yōu)勢,7月24日,7月31日連續(xù)投放兩期,強(qiáng)化經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
(3)農(nóng)資導(dǎo)報(bào)報(bào)花:
以突出公司形象和佳多利產(chǎn)品為主,著重塑造肥料伴侶佳多利品牌形象。在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)上先發(fā)布6個(gè)月。
(4)有獎(jiǎng)問答:
在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)上開展一期生態(tài)肥知識(shí)普及大獎(jiǎng)賽,提高經(jīng)銷商對(duì)佳多利的關(guān)注和認(rèn)識(shí)。8月7日在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)上發(fā)布,在8月28日期上公布答案,在9月4日期上公布獲獎(jiǎng)名單。
2、農(nóng)資類網(wǎng)站
目前農(nóng)資類網(wǎng)站(象中國農(nóng)資網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、中國農(nóng)資營銷網(wǎng)等)已成為縣級(jí)經(jīng)銷商了解農(nóng)資信息的主渠道之一,公司應(yīng)在這些網(wǎng)站上發(fā)布信息或與這些網(wǎng)站建立友好鏈接,從而讓對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商進(jìn)入公司網(wǎng)站,了解公司和產(chǎn)品的詳細(xì)情況,起到宣傳和招商的雙重目的。
3、電視廣告
以縣級(jí)電視臺(tái)為主,僅限于已達(dá)成合作且積極推銷,目標(biāo)銷量能夠達(dá)到公司要求的客戶。通過在縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行高密度的廣告轟炸,達(dá)到迅速占領(lǐng)農(nóng)民心智空間,激起強(qiáng)烈購買欲望,促使其購買使用,起到在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷量的目的。具體投放次數(shù)和播放頻率由公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)商后進(jìn)行。
品牌傳播方式:
傳播工具組合策略:《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》+墻體+農(nóng)用車體+化肥送貨車+宣傳單頁+宣傳海報(bào)+目標(biāo)區(qū)域黑板報(bào)
媒體策略:高空+地面聯(lián)合轟炸,集中投放。
1、高空《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》定期集中轟炸,目標(biāo)集中,費(fèi)用低廉,傳播效果好;
2、地面墻體+農(nóng)用車體+化肥送貨車大面積宣傳,直達(dá)目標(biāo)受眾,費(fèi)用小,傳播效益最大化;
3、宣傳單頁+宣傳海報(bào)目標(biāo)區(qū)域黑板報(bào)鎖定重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場的目標(biāo)受眾,第一時(shí)間到達(dá),投入小,傳播效果理想
活動(dòng)規(guī)劃:肥料伴侶佳多利龍種計(jì)劃,前一百個(gè)打進(jìn)電話的經(jīng)銷商可參加:
1、香港李嘉誠長江實(shí)業(yè)集團(tuán)免費(fèi)參觀活動(dòng);
2、出國五日游活動(dòng)。
戰(zhàn)績:
經(jīng)過我們和科邦的共同努力,科邦公司產(chǎn)品逐漸在市場上走俏,在產(chǎn)品招商階段,由于戰(zhàn)略制定對(duì)位,策略得當(dāng),“益盛”和“佳多利”品牌在《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》第一期廣告刊出后,招商異常火爆,招商電話被打爆,一天曾接聽經(jīng)銷商電話上百個(gè);在招商廣告打出后,先后有南京、武漢等地的廠家仿冒佳多利產(chǎn)品包裝、宣傳單頁、招商文案,還有河北等地眾多廠家紛紛效仿、跟進(jìn)。佳多利當(dāng)月簽訂經(jīng)銷商240多個(gè),并和中化江蘇分公司簽訂5000多噸的“益盛”購銷合同,完全超出我們之前的預(yù)料。另外,結(jié)合科邦的實(shí)際情況,我們?yōu)榭瓢钪朴喠艘?guī)范的營銷管理規(guī)章和制度,使公司的管理進(jìn)入規(guī)范化、流程化、制度化階段。改變了以往的管理混亂無序的局面,員工士氣得到很大的鼓舞。相信2—3年內(nèi),我們一定會(huì)將科邦打造成中國生態(tài)肥行業(yè)的霸主,并實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克上市!
劉磊君:實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人,中國最具顛覆力營銷咨詢師,中國務(wù)實(shí)營銷體系的開創(chuàng)者,快銷品、醫(yī)藥品、旅游景點(diǎn)、餐飲等多個(gè)行業(yè)的營銷策劃人。中國農(nóng)資營銷第一人,農(nóng)資營銷最具價(jià)值實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)講師,為農(nóng)資企業(yè)導(dǎo)入務(wù)實(shí)營銷體系,系統(tǒng)運(yùn)作專家,新新木桶營銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人,“水營銷”倡導(dǎo)者,著有《破解水營銷之謎》,水營銷之父,中國農(nóng)業(yè)營銷系統(tǒng)運(yùn)作第一人,曾著有《農(nóng)資經(jīng)銷商百問》《農(nóng)資金牌業(yè)務(wù)員成功鐵律》《農(nóng)資顧問式銷售》《農(nóng)資全營銷模式大揭秘》《后農(nóng)業(yè)時(shí)代營銷爆破核武器》農(nóng)資行業(yè)8年作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),每年有200天奔波在農(nóng)資市場一線,在農(nóng)化企業(yè)從業(yè)務(wù)員干起,歷任農(nóng)資企業(yè)大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān),是最懂農(nóng)資營銷的營銷咨詢?nèi),被譽(yù)為最務(wù)實(shí)的農(nóng)資咨詢?nèi)!曾成功服?wù)過李嘉誠長江生命集團(tuán)下屬企業(yè)科邦集團(tuán)、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、江西開門子化工、偉農(nóng)國際、陜西亨通、金色鄉(xiāng)村、北京農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易等50多家涉農(nóng)企業(yè)做過營銷管理咨詢服務(wù)。 財(cái)富導(dǎo)火索:QQ:1036296397 電子郵箱:leijun1980@163.com